„Reklama jest dźwignią handlu” to powiedzenie znają nawet dzieci. W dzisiejszych realiach gospodarki rynkowej nikogo już nie dziwi konieczność wyróżnienia się spośród konkurencyjnych firm. Gdy istnienie wiele firm świadczących bardzo podobne lub identyczne usługi, każda z nich musi robić co w swojej mocy, by to właśnie ona została wybrana przez klienta do zaspokojenie jego potrzeb konsumenckich. Naturalną drogą do przekonania go do tego, że to właśnie nasza oferta jest tą najlepszą i to ją powinien wybrać, jest reklama. Dzięki niej możemy poinformować rynek o proponowanych przez nas usługach lub towarach, oraz ich cenie. Musimy to zrobić w taki sposób, by klient uznał nas za atrakcyjnego ich dostarczyciela, którego wybór będzie dla niego korzystny. Dlatego obok merytorycznego aspektu reklamy, czyli treści, należy zwrócić uwagę na jej oprawę. Musi być ona wystarczająco atrakcyjna, by wyróżniła się spośród innych i dotarła do świadomości kupującego. Nie może być zbyt słaba w wyrazie, jak również zbyt nachalna – w pierwszym przypadku pozostanie niezauważona, w drugiej może przynieść skutek odwrotny do pożądanego.
